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快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

來源:哨鳥激光投影鍵盤 發布時間:2018-01-03 17:24:59


 2017年的投影行業充滿了躁動:因為,一些産品領域發展強勁,獲益者自然欣喜;另一些産品領域則市場清冷,未獲利者就要哀号一番。這種結構性不平衡,也進一步改變了行業品牌間實力對比。一場新的洗牌号角,已經在2017年吹響。

1. 激光繼續高速增長

從成長成績看,2017年最值得驕傲的闆塊非激光莫屬了。全口徑産品繼續保持翻番增長,全年已經近30萬台的規模,不僅達到了市場最初預期,更是創造了“年度新增量神話”。

從家用市場看,激光産品加速落地。含激光電視在内,至少有7萬台的銷量,接近高亮度大屏幕家庭影院投影市場的半壁江山。高速的增長得益于産品成本的下降、市場供給的增加、堅果,極米和小米的互聯網粉絲文化的撬動、以及關鍵節點的促銷。例如,雙十一市場,堅果一個品牌激光電視銷量即達到6000台。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

在教育市場上,激光投影機今年又表現出三大新趨勢:第一,整體教育市場激光産品占比達到半數以上,實現了對汞燈産品的銷量超越——這意味者教學投影正在進入“後激光時代”。第二,激光投影産品占比的提升,切實改善了教育市場的“盈利結構”。2017年下半年,教育市場含白闆的采購單價同比提升近1成。第三,2017年是高教市場激光化的元年。4000-5000流明高教機型在索尼等品牌的價格攻勢下,獲得了更好的市場推廣。高教投影激光化從落後于普教市場,變成了激光占比最領先的領域。

激光投影機大發展的另一個闆塊是工程市場:“7成工程用激光”已經是下半年的常态。這使得工程市場激光實際已經成為主流。業内甚至認為,兩三年的時間,汞燈工程投影即将退出市場。2017年的市場實踐也證明,萬流明單片式DLP低價汞燈機型,和激光長效光源之間,後者更受歡迎。這一年,工程投影品牌格局也發生了新變化——本土和台系廠商加大10000+流明以上産品的開發,在超高端市場開始占據部分市場份額。同時,台系和本土品牌的價格策略,也使得工程市場同亮度産品同比價格下滑,工程客戶有能力更多的選擇更高亮度的産品,工程投影市場總體機型亮度水平躍上新台階。

雖然激光投影的發展在家用、教育和工程市場成績斐然,但是商用市場依然“清淡”:核心原因是,零售商務主流價位難超5000元,限制了激光産品的應用。次要原因是,大尺寸液晶産品的崛起,搶占了部分商務市場,特别是高端顯示的需求。同時,在工程性商務應用中,小間距LED也來“分羹”。2017年的商用顯示市場可以說,“除了激光外”,其他産品類型 “都有利好”。

 

說到價格這個因素,2017年激光還是有些不給力:一兩成為主的價格下降幅度,在激光産品普遍處于高價位的背景下,其市場意義有限。1080p家用産品,依然至少需要12000元,4K激光産品價位更高,720p級别的商教産品亦未能大規模突破萬元門檻。——這導緻2017年的激光投影市場的增長,更多來自于“慣性效應”,而非激光産品自身的突破。後者在商務市場表現尤為明顯:商用市場缺乏激光産品應用的曆史慣性,亦即難以獲得增長。

從這個角度看,未來激光投影的發展有兩種可能:第一,繼續保持相對穩定,但緩慢下降的價格态勢,但是增幅回落、增速下降;第二,努力突破價格瓶頸,以大幅度降價為核心換來産品規模的增長。這兩種模式的共同點則是“市場銷售額增幅不會太快”,廠商利潤業績,不存在快速提升的基礎。

正因為,快速價格突破不能帶來利潤的直接提升,所以2017年激光市場選擇了相對穩定的價格策略。相信,這種理性經營的狀态将是未來很長時期内廠商們“最希望”的戰術選擇。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 2. 微投銷量創曆史新高

從數量的增長角度看,2017年微投行業又建新功:30萬的實際增量,近百萬台的總規模,創造了微投的新曆史,也創造了家用投影闆塊的新曆史。

從微投銷量的時間分布看,四季度依然是“大事”。雙十一、雙十二兩天就占據全年銷量的近四分之一。而上半年市場則基本表現出“出乎意料的瓶頸”。導緻行業上下半年市場趨勢反差的根本原因在于“像樣的價格戰都發生在下半年,尤其是第四季度”,同時年度新品中的大部分也是下半年才大規模供給。

“前低後高”的銷量,“前高後低”的價格——這是微投市場的基本格局。這個格局之下反應的是微投市場對産品價格的“敏感”。2017年上半年,市場價格同比隻有1成的下降,2017年下半年同比降幅超過3成。即全年價格調整多一半在下半年完成。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

對于2017年微投産品價格的變化,業内認為有三個原因:第一,上半年銷量不理想,下半年品牌商有需求“追量”,自然會做出更大的價格攻勢;第二,微投産品,特别是700+以上亮度産品已經大規模供給,規模制造的優勢造成了成本下降;第三,微投市場的參與品牌數量、産品供給規模還在增加,這加劇了市場競争,促使産品價格進一步下滑。

在2017年微投産品價格再創新低、銷量再創新高的背景下,微投市場也拿出了“更好看”的産品創新業績。

雖然,從高端産品看,1080p微投未能進一步突破亮度瓶頸,1200-1300流明依然是優選後的機器極限。但是,在主銷産品下限上,700流明在下半年已經扛起大旗。2016年同期則是500流明擔當重任。從分辨率看,全年市場主流品牌1080p産品占比達半數,市場已經形成1080p對720p的替代性趨勢。全年市場1080p微投銷量幾乎是2016年的4-5倍。

“沒有極限指标的突破,卻有高性能産品應用的 紮實 落地”。從後者看,2017年是微投産業的“技術創新收獲年”。2016年中出現的“1080p”和“1000流明”産品,都結出了“銷量碩果”。

 

如果說主銷産品高端化是行業大勢,那麼這種大勢自然有利于微投圈的“主流品牌”鞏固陣地。全年市場,堅果、極米兩強正在變得更強。二者市場規模之和幾乎超越了2016年微投行業總規模。微投市場已經形成兩強之後沒有跟随者,但是依然有一批二線品牌和新軍加盟的“斷代”式結構。

不過,從市場發展看,業内依然看好微投行業的“持續放量”。甚至已經有人提出年度300萬台的最終目标。以此來看,今天堅果和極米的優勢,對于市場總潛力而言依然“有限”。巨大的增量空間正是更多品牌依然能信心滿滿耕耘微投産業的關鍵。即隻要抓住未來數年的增量空間,領頭羊的優勢并不可怕——這也是為何在兩大寡頭格局下,微投市場依然價格戰血雨腥風、人人奮勇向前的原因所在。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 3. 價格戰不得不提的痛

提到2017年的價格趨勢,降價依然是“唯一主流”。這在整個投影産業,尤其是傳統闆塊增幅有限的背景下,不失為“行業劇痛”。

從最高端市場看,激光電影放映機産業甚至都出現了價格戰。索尼公開提及價格上更具經濟性的4K産品。中影光峰這個自主技術和品牌搭檔,更是以消減本土院線運營成本為“己任”。對此,業内人士的基本觀點是“競争和技術成熟性”決定了數字放映機市場的價格走勢。

在同處于高端市場的工程領域,價格戰也不落下風。一方面,價格上的些許優勢,依然是台系和本土激光品牌,與歐美日品牌競争項目的優勢所在;另一方面,本土和台系激光産品向10000+流明極限亮度的進軍,使得歐美日系品牌傳統的“自留地”逐漸被攻破。當然,激光投影普遍均價高于汞燈,這使得工程市場的初次采購價格有所提升。不過,考慮到工程汞燈光源500-1500小時壽命,與激光20000-30000壽命的差距,激光産品提升的價格未必能補平“無需更新光源而節約的”成本。後者使得整個工程行業,若無銷量規模增長,恐将陷入總銷售額下降的窘境——好消息則是,工程市場繼續維持每年15%左右的增幅,不成問題。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

對于教育市場而言,2017年是一個不錯的年頭。上文已經提到,激光産品占比過半,直接導緻市場均價的回升。這彌補了教育市場總量下滑帶來的經營挑戰。不過,這些成績無法掩蓋普教、高教市場産品價格的下降。高教市場4000-5000亮度産品價格下滑最高達到3成,廉價激光高亮教育機成為了廠商口号。普教市場雖然産品價格下降趨勢得到緩解,但是依然有1-2成的價格下降,市場中萬元級産品占比顯著增多。

當然,價格戰最大的痛點永遠在家用投影機上:700流明720p微投産品全年最低價格1999元,1080p微投産品最低價格2799元,1100流明高亮1080p微投最低價格3399元;4K投影機,年初市場最低價格還需30000元,年底市場明基直接推出9999元的4K機型——後者讓傳統汞燈2K投影機幾乎失去了價格看點;而汞燈光源的800*600分辨率娛樂機型,最低售價隻有2200元……對此,行業認為“家用的每一台增量都是價格換來的,都是鮮血淋漓的”。

 

同樣信奉價格戰的還有商用投影市場。商用投影市場依然以汞燈産品為主導,全年同類産品售價下降接近1成。不過,對于商用産品已經比較低的主流價位3000-4000元,價格下降卻無法形成有效的市場影響:即銷售均價變化有限——在價格下降之後,市場更多的是去接受更高端一點的産品,而不是盲目追随低價格;同時,商用市場并未從價格下降中獲得總銷售量的增加。2017年,在交互平闆和小間距LED屏的雙重競争下,商用投影市場規模還出現了小幅萎縮。

總之,價格戰依然是投影市場繞不過的坑。尤其是在新秀品牌還在湧現的背景下,價格戰雖然不是廠商所願,卻是必須接受的現實。即便是激光這樣的新技術,也無法拯救這個趨勢。甚至,激光自身也在成為價格戰的犧牲品。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 4. 工程市場大豐收與大挑戰

2017年投影行業“利潤最豐厚”的闆塊依然是工程市場,同時全年近3萬台的新增規模,創曆史新高。不過,在盈利依然可觀的背景下,工程行業也在出現新的變化。

首先,工程顯示應用從強調産品技術為主,向強調可靠技術下的系統能力與成本經濟性轉變。導緻這一變化的原因是,高亮工程不再是稀缺産品。以4000-6000流明産品為例,幾乎所有主流品牌都有類似産品。甚至隻做激光電視家用市場的海信,都有4000+亮度的激光産品。這是技術泛化和高度成熟的結果。以此為基礎,行業企業工程産品同質化不再是“僞命題”,在同質化競争中強調成本優勢也必然成為主流話題。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

第二,2017年是工程投影“全高端格局”的元年。代表性事件則是台系和本土激光投影品牌的10000+流明産品逐漸增多。這種變化與激光技術更适合于高亮度産品,以及德州儀器單片式DLP系統DMD光閥能支持的最高亮度指标的提升有必然關系。業内認為,即8000流明亮度激光産品實現市場全譜系普及之後,10000+亮度産品也将形成“更充分的供給”格局。

第三,2017年工程投影市場應用方式出現新變化。一方面,更高亮度的産品應用規模增加。工程投影機市場的特殊規律是“亮度不足一直是很多客戶體驗價值的瓶頸”。在高亮度産品日益普及、成熟背景下,高亮産品均價走低,必然促使更多客戶選擇更亮的産品。這使得整個工程市場具有應用亮度基準整體上移的趨勢。另一方面,工程租賃、工程購買與項目融資開始出現“結合”的趨勢。即集成商或者品牌商,需要為項目自身的落地提供部分融資支持。這導緻工程投影銷售中,産品最終回款周期的延長。行業企業在工程應用項目中的經營風險增加。

第四,2017年工程投影闆塊中,激光産品占比已經近7成。這使得工程市場幾乎就成了激光産品的對抗和較量。工程投影市場新興品牌,依靠激光産品早布局的“時間差”優勢逐漸喪失,市場競争從“新技術新概念”比拼,變成了“傳統硬實力”的較量。2017年這種轉變,有利于傳統品牌發揮其項目工程經驗和渠道體系完善的優勢,也激發了新興創新品牌們研發更高端産品、甚至進行價格戰的動力。

總之,總規模不大的工程投影市場,在2017年卻發生了很多非常複雜的行業變化。這些變化伴随着工程市場的高速增長、伴随着激光産品的普及,同時帶來了更深刻的市場競争、更激烈的品牌較量。

對此,業内人士認為,在激光産品完成對汞燈工程産品替代化的進程之後,工程行業即使保持較高的成長性,也會面臨一個“供給過剩”的結構性問題:包括參與品牌過多、産品型号過多,甚至高亮技術過剩的局面都會出現。從這個角度看,2017年也将是工程投影産業新一輪品牌淘汰的“起始年”。這是工程市場的參與品牌需要認真思考的一個問題。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 5. 家用圈的新玩家們

家用投影市場,這是投影版圖中“品牌最紛繁”的領域。即便如此,2017年家用版圖還是不乏新秀加盟。這加劇了本就激烈的市場競争。

2017年,米家激光投影上市,小米正是加入投影陣營。這一年,康佳和創維也推出了微型投影機。彩電品牌自告别背投電視之後,再次進入投影市場。算上此前已經進入的海爾、海信、長虹,國内主流彩電品牌都已經成為投影玩家。熱愛投影的彩電品牌甚至還包括微鲸、暴風這種互聯網新興品牌。

如果計算上無屏電視概念圈、本土創新激光投影品牌圈、傳統投影機渠道自創品牌、微投和娛樂投影圈,以及傳統投影品牌,目前投影産業,特别是家用圈的品牌規模幾乎有三四十家之多。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

三四十個品牌對标“微投+家投+激光電視”這個一百多萬台的總規模,其實每個品牌都有點“小打小鬧”的意思——2017年這種格局更為明顯,全年發布新品隻有1-2款的,占據了家用投影品牌半壁江山。

對此,業内研究認為這反映了市場對家用投影市場高增長的預期,以及對這種預期的懷疑性。一方面,激光電視帶來了家用投影光亮環境下體驗效果的革命,微投産品更是帶來了三年百萬台的蓬勃發展。這二者都讓市場對家用大屏投影很有信心。同時,從13.6億人口的基數看,行業預期的一年三百萬台家用投影也并不是“多大的數字”。尤其是在微投到激光電視,廣闊的應用類型上,分配這300萬的規模,更是“沒有壓力”。

 

另一方面,家用投影雖然有如此高的預期,但卻深陷兩重危機:其一是價格戰不斷,沒有價格優勢的品牌也難有數量規模優勢。無論是激光電視、智能微投、傳統汞燈投影、新興4K投影,每一個産品線都是如此。價格戰的影響直接使得行業成為燒錢戰争:例如2017年底,行業龍頭極米剛剛完成C輪融資、暴風也剛剛獲得8億元的彈藥支持。這使得家用投影何時能盈利成為一個“懸疑”。其二是産品同質化嚴重。雖然家用産品線從手持産品到超大尺寸4K激光影院投影,産品類型豐富,但是每一個類型的産品卻“各個廠商差距不大”。即家用市場在4K、激光、2K微投、高亮微投等新概念都漸趨普及,互聯網概念也“玩爛”之後,缺乏可以扭轉行業格局的“創新點”。這使得很多新人品牌找不到自己的價值定位點,也就失去了“不采用價格戰”大舉進入家投領域的戰術選擇。

總之,家投依然熱鬧,而且是投影版圖最熱鬧的闆塊,新秀還在層出不窮;但是市場卻已經缺乏足夠多的題材來容納新人。這種格局下,新人的困苦非常明顯,即不打價格戰缺乏定位;打了價格戰,燒錢不說,也難以獲得具有附加值的品牌定位;而不涉足家用投影,那就有可能眼看着未來300萬台、甚至更大的家投市場是别人的盤中餐……這種心情将是何等糾結啊!

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 6. 教育市場暫獲“穩定趨勢”

2017年的教育投影市場非常特殊,因為它是一個教育投影從被交互平闆一路追殺、銷量下滑,到市場基本穩定的轉折年。

首先,從銷量占比看,2017年全年教育投影産品在教學顯示市場的占比依然呈現下降态勢,但是下降幅度隻有前幾年的一半。尤其是四季度,降幅顯著降低。其次,從銷售額看,2017年第一季度,教育投影産品銷售額同比繼續下滑,二季度則逐漸持平,三四季度則從持平緩慢變成了反超。再此趨勢下,2017年下半年,教學投影市場産品均價甚至提升了1成。

對此,很多業内人士認為,教學投影最困難的時期已經過去。一方面,激光對汞燈的替代過程過半,同時激光産品價格亦比前幾年穩定了很多。這使得市場具有利基因素。另一方面,交互平闆對教學顯示的替代、那些交互平闆占優勢的市場空間已經完成洗牌;未來教育投影主要在大教室、中高等教育市場存在。這部分市場交互平闆的顯示畫面尺寸不能滿足。這提供了市場規模基本穩定的因素。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

各種趨勢的分析表明,2017年雖然全年數據依然顯示了教育投影市場的萎縮,但是其市場實質已經進入一個“漸穩定期”。

 

對此,品牌市場的反應則是,激光投影教育産品新品推出速度減慢、高端高亮新品日漸成為必備産品線、行業在2017年沒有新加盟品牌,既有品牌中部分企業收縮了教育産品線——教學投影産品的供給結構呈現出“技術穩定化”、“指标高端化”、“總供給量減少”的趨勢。

教育投影2017年這種供給端變化,實際上強化了既有品牌的“經營穩定”。教育投影市場總規模漸趨穩定、高端自留地性質的市場占比增長、激光産品技術形态穩定,以及市場供給的減少,為未來行業品牌在教育投影上的盈利改善提供了可能。

對此過去5年,2017年是教育投影最不壞的一年。雖然行業擴張不可預期,但是冷态穩定依然有利于企業經營穩定。這種局面渴望在2018年延續,并變得更為明顯。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 7. 本土激光品牌 “苦尋”新動能

對于本土激光投影創新品牌而言,2017年不是一個“充分友好”的時代。因為日漸增長的市場競争強度,正在考驗本土激光品牌的長期經營能力。

激光投影機産業的2014-2016年,可以說是本土創新品牌獨領風騷的時期。這一時期,台系和日系的激光産品尚不成熟、供給有限。投影産業激光創新的大旗抗在本土創新企業手中。以技術和創新優勢為核心的競争力,全面挑戰傳統投影品牌的市場版圖。

但是,歐美日台投影品牌并不會一直“後發後覺”,被本土激光企業打“創新時間差戰争”。2017年雙色激光投影就表現出本土品牌和日台品牌幾乎同期發布的現象。這說明,歐美日台投影企業已經基本“找回”激光技術上失落的時間。2017年,本土投影創新企業的激光時間差優勢基本消耗殆盡。

如果不具有技術領先優勢、産品布局時間差優勢,那麼本土激光品牌的競争之路怎麼走呢?這正是2017年本土激光投影創新品牌需要“苦尋”的新動能。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

一方面,發揮技術和産品成熟性,發揮核心技術優勢成為本土激光品牌的“首選”。例如光峰,進一步加強與中下遊企業的合作,形成光峰軍團陣營,以多路手、全線産品、衆多生态夥伴聯合的方式形成“組團競争力”,打造以核心技術為中心、以生态圈為載體的更高競争力。

 

另一方面,本土企業進一步發揮“知人”優勢。以本土圈的人脈、文化和價值認可為基礎,以渠道力量布局為紐帶,打出組合牌。“本土品牌和國際品牌競争的關鍵制高點就是 本土 優勢”。業内人士認為,和外資企業比較,本土品牌直接對标本土需求,不需要中間代理人和價值體系重構,這構成了潛在競争優勢——市場上“深挖洞、廣積糧”,本土品牌2017年加強全線項目争奪戰。

同時,本土激光創新品牌亦進一步發揮産能和核心技術優勢。發展出包括OEM、ODM、訂制化制造、聯合投資等在内的多元化經營模式,實現市場結構的進一步優化和提升,并從日台等品牌産品的激光化過程中獲利。

總之,2017年對于本土激光創新品牌而言,市場競争不在那麼“從容”。外資品牌激光産品的崛起增加了市場挑戰,驅動了品牌戰略邏輯的轉型升級——甚至,這一重任還要持續數年。這對于本土創新創業者而言是決定命運的一場必打戰役。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 8. 新光源競争方興未艾

2017年投影機市場“新光源”概念繼續發酵。不過,在激光大量出貨、微投LED不斷晉級的背景下,HLD産品有點表現“乏力”。

首先,激光産品2017年繼續升級。主要表現是:1.4000流明産品普及趨勢出現,普通商教和家用機都進入4000流明區間,業内認為4000流明未來很可能成為主流3000流明産品的替代者。2.10000+流明産品開始顯著增加。能提供這種高品質産品的品牌數量增加了一倍,搶占萬流明市場被認為是工程廠商們未來的一個“生存指标”。3.雙色激光産品應用增多。但是受制于雙色激光在成本上的變化,該類技術在教育和家用市場雷聲大、雨點小,主要産品集中在工程應用領域。4.RGB三原色技術進一步發展,産品豐富性提升,但依然不是主流。

第二,微投LED光源産品上,價格下降是2017年主要趨勢。700流明的系統已經和2016年500流明産品價格相當。1000流明産品有機會進入3000元以内的普及市場。同時,出現了1300流明亮度的“更亮”産品。有廠商表示,經過散熱優化,普通LED光源已經可以支持2000流明微型投影産品。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

第三,HLD技術獲得了更多的認可。包括NEC、明基等品牌都在增強這類産品的技術支持。業内認為,未來投影光源技術的發展不應該是激光獨角戲。借助于LED技術在照明等領域的巨大市場和研發投入,以LED技術為基礎的高亮度投影産品也會是一個重要方向。從廠商角度看,HLD技術也是成熟的技術方案,在研發成本不高的背景下,增加一個差異化選擇不失為競争良策。

當然,新光源技術的發展也有一些瓶頸出現。2017年投影市場,特别是消費市場開始對包括激光、LED和HLD在内的新光源産品,在噪音上的表現“有所不滿”。噪音問題的源泉是散熱需求。新光源産品雖然号稱“綠色節能”,但目前實際能效依然不超汞燈産品,同時很多新光源産品着重提升亮度水平,增加了最終機型的熱負荷。這樣的背景下,使得“足夠安靜”的新光源投影機非常罕見。

 

另一方面,由于需要繼承複雜的熱管散熱系統,新光源投影機也缺乏“輕型化”産品。特别是激光和HLD光源投影機,基本都是“大個頭”——這嚴重不符合商用市場中小會議室桌面擺放使用的需求。激光電視産品的大個頭,也影響了居家擺放的方便性。

從以上角度看,新光源技術的高速發展、高度市場認可的局面已經形成,但是卻未達到“比較理想”的“熱功耗、成本、亮度”均衡性。這些方面的問題恰是汞燈産品的“繼續生存”理由。同時,2017年汞燈産品在壽命上亦有超過10%的性能提升。

從長期看,在新光源已經解決壽命和亮度問題之後,高效率、低熱量、輕量化、低成本是投影光源的主要技術發展方向。這方面的進步空間依然巨大、上遊光源産業依然任重道遠。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 9. 渠道市場依然處于“結構性變革”之中

近年來,投影渠道市場的變革天翻地覆。2017年這種趨勢依然在深化,而且演變出更多的新内涵。

從家用投影角度看,傳統IT賣場早已作古、專業家庭影院渠道也“進入糾結期”,真正獲得大發展的是電商渠道——2017年8成家用機(微投、家庭影院機、激光電視)通過電商渠道(天貓、京東、官方電商平台)銷售。不過,在電商占據主角的背景下,2017年“智能投影”和“激光電視”的線下渠道和體驗店也在增加。家投渠道已經從單純的“線下轉移到線上”,向未來的“O2O”整合演進。這種變化中亦伴随了家投從“專業産品”到“普通家電”和“消費電子産品”的文化認知的轉變。後者對傳統“家庭影院渠道商”構成了潛在的競争和沖擊。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

在教育市場,招投标依然是主要模式,得渠道者得天下的行業規律依然适用。但是,從教育投影渠道商自身看,單獨經營教育投影一個産品線已經是“難以為繼”的方式。教育采購已經從單獨采購投影轉變成“綜合信息化和智慧教學系統”采購的模式。教育行業的渠道必須構建起“綜合教育信息化解決方案商”的能力。

同時,2017年在教育采購“信息系統大集成”的背景下,教育PPP模式也在出現。這使得教育投影渠道概念日漸消失——取而代之的将是教育綜合服務商。這種服務商應該提供集成化、平台化、運營化,甚至包括融資支持在内的“綜合教育信息産品與内容服務”。

零售商用市場上,随着IT零售渠道的消亡,電商已經占據半壁江山。這個趨勢在2017年進一步強化。包括極米、堅果等純互聯網概念品牌推出商務版投影機産品,零售商務投影市場的“消費IT”屬性進一步增強。這與電商渠道在整體辦公采購中“份額”的提升同步,進一步加強了“零售商務渠道的電商化”。甚至,一些所謂實體辦公家電企業的貨源,也是來自于電商平台。

2017年,工程投影渠道也面臨一些新的變革。主要體現在租賃性應用、需要融資支持的項目有一定增長。這對于工程渠道商未來是不是要進一步豐富業務類型,提升金融支撐能力提出了挑戰。不過,和家用、教育、零售商務不同,工程市場自身的技術高度和專業性,使得這一市場的渠道商依然是整個産業鍊中最強勢的環節。

整體上,零售渠道闆塊(商務、家用)面臨電商化和去專業化的變化。尤其是對于家用市場,業内認為不僅歐美市場有“簡單零售+DIY”的應用習慣,并非是純專業家庭影院集成工程;國内市場更是面臨“越是增量需求部分,越是傾向于DIY”的市場變化。這種趨勢下,家用零售闆塊渠道未來将更強調通量規模和覆蓋能力,專業工程服務類型的渠道将成為小衆。

 

另一方面,在繼續保持專業性的渠道領域(教育和工程),市場越來越需要綜合業務能力。包括多種信息技術産品、多源顯示技術方案、互聯網技術,甚至運營與内容支持、PPP融資支持在内的需求,讓這種專業渠道商面臨“保持投影産品專業化”的同時,“周邊專業能力需求也顯著加強”的升級挑戰。

總之,2017年投影渠道行業的深刻變化還在繼續。這種渠道變化的核心動力來自于:1.信息化和智慧化需求的發展;2.電商的成長;3.投影消費文化的轉型。這三點未來很長時間将繼續主導投影渠道體系的“結構性變革”。

内容導航:   分頁浏覽 | 全文浏覽 10. 行業競争“越來越”依賴品牌

2017年的投影市場競争是以“品牌為中心”的。這與此前幾年渠道和技術創新占強勢的格局大有不同。

一方面,技術創新到達一個瓶頸期。比如,激光顯示技術,無論是激光電視、還是工程投影都出現“大範圍技術外溢”效應。即幾乎所有市場品牌都有能力推出各種類型的産品。甚至新加盟廠商也可以利用OEM資源提供比較強悍和完善的産品線。市場上品牌之間“産品技術分布”的差異,更多的體現為“銷售細分市場目标”的差異,而非“産品實現能力的不同”。

快樂與痛苦的糾結:投影2017年行業趨勢總結

另一方面,2017年是一個“匮乏”技術層嶄新突破的投影年。雖然從激光、LED到4K每一個産品線都有不小的進步,但多數是修補性質的、甚至是價格與成本性質的。這種技術變化,無法在不同品牌之間構建“足以引起選擇方向”轉變的差異。即,不僅主流産品同質化、同時主流技術演進也同質化了。

在投影行業匮乏“具有顯著區别性的産品技術創新”的背景下,經營文化力量的革新卻更為突出。例如堅果、極米的互聯網文化,已經占據家用市場7成銷量,且在向零售商務市場進軍。海信代表的彩電文化,也深刻影響了市場對激光電視産品的認知,并改變了消費者的選擇習慣。在這方面,智能投影技術也充當了選擇文化變化的推手。某種意義上,智能投影正在成為傳統品牌和新興品牌之間的一個分水标志。

以上這些投影行業的現狀,使得2017年投影産品的選擇正在從2014-2016年的技術創新為核心,轉變為“品牌價值”為核心。典型的現象是米家激光電視,并沒有超越性的技術創新,甚至從基本性能指标看是一個低配産品,卻赢得了小米粉絲大量訂單。這是典型的品牌文化的勝利。

雖然這種品牌文化變革很難影響高端工程市場,但是卻可以改變投影版圖的基本份額結構。這對于傳統投影品牌必然構成新的挑戰:即剛剛在激光等新技術上追上本土創新品牌的傳統投影巨頭,已經迎來“品牌價值創新”的新任務。

2017年投影行業的主要特征是“缺乏重大變革、卻在細節中醞釀着衆多突變的種子”。這樣的市場是充滿不安與躁動的,也是蘊含衆多機遇與危險的。深處其中的廠商、渠道等企業,亦會“痛苦并快樂”着。以此為基礎,則會形成投影産業不同品牌之間結構性的“戰略分化裂痕”。這些裂痕在未來是不是繼續擴大,則決定不同品牌的明天将會如何。

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